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Caso Arroz Costeño San Miguel, Febrero 2016
Fuente: Alberto Merino de Sousa, Vanessa Vanessa Piaggio Anderson (2001); (2001); Movidas Estratégicas. Estratégicas.
Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias Estrategias y tácticas implementadas implementadas Sección 3: Plan de acción Sección 4: Conclusiones , recomendaciones recomendaciones y principales aprendizajes aprendizajes Anexos
Resumen Ejecutivo Análisis de la situación Situación Económica
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Estructura del mercado
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Factores de mercado
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Competencia
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Oportunidades
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Economía estable y creciendo a una tasa de 6% anual Inflación 2.5% T/C estable en S/2.8 Tasa de desempleo 7% Mercado relevante: Venta de arroz Participación Granel: 80% , Envasado 20%. Tamaño de mercado: 120 millones / crecimiento: 8% Segmentos: Corriente, superior y extra Situación impositiva afecta competitividad de las empresas en el mercado Fuentes de abastecimiento factor crítico para garantizar competitividad y permanencia Crecimiento en el sector caracterizado por inversión permanente por parte de competidores Factor económico factor crítico para consumidores acostumbrados a consumo de granel
Transcontinental : Molino Rojo, Fina estampa, Costeño Alicorp: Paisana, Tropical , Arroz del norte Desarrollar demanda de la clase envasados Identificación de segmentos de mercado con potencial para desarrollar las marcas Posicionar los productos con estrategias focalizadas para cada segmento identificando atributos y beneficios buscados por consumidores
Resumen Ejecutivo •
Estrategias identificadas
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Tácticas implementadas
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Que se hizo bien?
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Áreas de mejora
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Aprendizajes
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Ingreso de Costeño a segmento de consumidores de ingreso medio y bajo Posicionamiento y diferenciación por beneficios buscados y empaque Up grade a segmento de ingresos altos (segunda etapa) Distribución intensiva y focalizada en puestos de mercado Publicidad intensiva enfocada en comunicación de atributos y beneficios Uso de la marca Costeño graneadito Promociones orientadas a construcción de inventario y prueba de producto Distribución tercerizada a través de Fuerza de ventas de distribuidores regionales Concursos de motivación para fuerza de ventas de distribuidores así como pago de incentivos por cumplimiento de objetivos Uso intensivo de material promocional para punto de venta Soporte para marcaje de precio y generación de márgenes atractivos para comercio (20% Mkup) Compra de la marca Costeño para competir en segmento de envasados Ingreso al mercado flanqueando al l íder enfocando estrategia en segmento de precio medio Distribución enfocada en canal puestos de mercado Posicionamiento por beneficios buscados (Rendimiento, higiene, calidad) Lanzamiento de empaque ¾ posicionándolo como rendidor respecto del granel de 1 Kg. Inversión intensiva en comunicación Tener una mayor consistencia y persistencia con relación a la inversión en la comunicación Mejor manejo ante el lanzamiento de las extensiones de marca , buscando sinergias y potenciamiento de la posición de las marcas Mejorar manejo de competencia en diferentes segmentos de precios / beneficios buscados por consumidor Se debe tener completa claridad de los segmentos de mercado en los que se esta compitiendo Acciones deben ser consistentes y estar alineadas con la estrategia y el segmento al cual nos dirigimos Cuando se participa en di ferentes segmentos las ofertas deben estar muy bien diferenciadas
Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Plan de acción Sección 4: Conclusiones , recomendaciones y principales aprendizajes Anexos
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Análisis Situacional
Entorno Económico Entorno Político - legal Entorno Tecnológico Entorno Socio cultural
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Análisis de la situación Aprendizajes
Se debe tener completa claridad de los segmentos de mercado en los que se esta compitiendo Acciones deben ser consistentes y estar alineadas con la estrategia y el segmento al cual nos dirigimos Cuando se participa en diferentes segmentos las ofertas deben estar muy bien diferenciadas Identificar factores críticos de éxito a fin de alinear correctamente nuestra estrategia
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Fortalezas / Aprovechar
Debilidades / Reducir
Oportunidades / Capitalizar
Amenazas / Mitigar
Análisis de la situación
Conclusiones
Análisis de la cadena de valor
Comentarios
Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Aprendizajes Sección 4: Conclusiones y recomendaciones Anexos
Estrategias Implementadas •
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Estrategias Genéricas: Líder desarrollador de la categoría, Diferenciación, Penetración de mercados Estrategia de Segmentación: Indiferenciada Estrategia de Posicionamiento: Por beneficios o problemas que soluciona Estrategias de: – – –
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Producto: Empaque ¾ diferenciado Precio: Medio y Premium Comunicación: Masiva a través de medios radiales, televisivos, material de punto de venta Distribución: Intensiva
Estrategia: Dónde Competir? – Posicionamiento Rendimiento
+ Costeño Premium Costeño Extra
Marca No-2
Precio
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+ Marca No-4 Marca No-3
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Estrategia: Dónde Competir? – Fuente de Negocios Elementos Cruzados
Tipo de arroz Corriente I
Precio Bajo
Puestos de mercado
Extra
Precio Medio
Segmento de USD 8 M anuales, buscan precio medio y buena relación calidad precio
Precio Alto
s e r o d i Bodegas m u s n o C
II
Precio Bajo
Segmento de USD 3 M Compran ocasionalmente en bodegas
Precio Medio
Premium •
Segmento de USD 1.5 M buscan producto de calidad
Segmento de USD 1 M buscan calidad y compran ocasionalmente en bodegas
Precio Alto
Precio Bajo
III Autoservicios
Precio Medio Precio Alto
Marketing y ventas
Segmento de USD 2 M buscan promociones y compran frecuentemente en autoservicios
Segmento USD 1.5 M buscan calidad, compran f recuentemente en autoservicios
Intensificar distribución y comunicación en canal Puestos de Mercados y Bodegas Negociar ingreso a autoservicios
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Garantizar continuidad de abastecimiento Revisar esquema tributario del sector
Estrategia: Dónde Competir? – Fuente de Negocios Costeño Premium
Costeño Extra Producto rendidor, de buena calidad y no de lava
I
II
III
Segmento de USD 8 M anuales, buscan precio medio y buena relación calidad precio
Producto de calidad superior, excelente sabor y extra rendimiento
Segmento de USD 1.5 M buscan producto de calidad
USD 1 M buscan calidad y compran en bodegas
Segmento de USD 3 M Compran ocasionalmente en bodegas
Segmento USD 1.5 M buscan calidad, compran frecuentemente en autoservicios
Segmento de USD 2 M buscan promociones y compran frecuentemente en autoservicios
S/4.00 Index 1.0
S/5.00 Index 1.25
Precios
Puestos de mercado
Bodegas
Autoservicios
Objetivos de Marketing Costeño Extra Producto rendidor, de buena calidad y no de lava
Costeño Premium Producto de calidad superior, excelente sabor y extra rendimiento
Objetivo I: Alcanzar un M a rk e t
S h a r e de 20% en el mercado de arroz envasado a nivel nacional con productos en los segmentos extra y premium en el periodo 2015. Tamaño de mercado extra y premium: USD17 millones anuales. Volumen de ventas esperado x canal: Puestos de mercado: US$2.3 millones anuales (Fuente de negocio I) • Bodegas: US$0.5 millones anuales (Fuente de negocio II) • • Autoservicios: US$0.6 millones anuales (Fuente de negocio III)
Objetivo II: P o s i c i o n a r las marcas costeño extra y premium en sus respectivos segmentos bajo los atributos siguientes: • •
Costeño Extra: Producto rendidor, de buena calidad y que no de lava Costeño Premium: Producto de calidad superior, excelente sabor y extra rendimiento
Objetivo III: Alcanzar una R e n t a b i l i d a d anual ponderada neta sobre ventas antes de Impuestos de 30% con las presentaciones extra y premium
Fuente de negocio I (Cómo competir?): Puestos de mercado de Lima Objetivos : Alcanzar ventas de USD 1.8 millones anuales con costeño extra y USD 0.5 millones con costeño premium alcanzando una cobertura de 90% en puestos de mercado. Cual es el Segmento o grupo objetivo? Cuál es el mensaje?
Cuales son las actividades?
Consumidores que buscan un arroz envasado rendidor, higiénico, con empaque práctico y que compran en puestos de mercados de Lima
Costeño Extra: Es el Producto rendidor, de buena calidad y que no de lava Costeño Premium: Es el arroz de calidad superior, excelente sabor y extra rendimiento
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Producto: • Empaque de ¾ de arroz corriente (Extra y Premium) • … plástico sellado con logotipo Costeño graneadito (Extra o • Empaque Premium) Precios y márgenes • S/4 bolsa ¾ Kg Extra / S/5 bolsa ¾ Kg Premium • 25% Mkup extra, 30% Mkup premium • … • Marcado de precio para hacer efectiva estrategia Comunicación: • Publicidad radial enfocada en rendimiento (Extra) / enfocada en (Premium) • Publicidad en radios de mercados mas importantes de Lima (Extra) Material POP para puestos de mercado (Extra y Premium) • • Mensaje promocional para clientes manejado x FFVV Distribución y ventas • Intensiva a través de distribuidores zonales Equipos de ventas exclusivos • • Concursos de ventas para motivar a clientes y FFVV
Fuente de negocio I (Cómo competir?): Puestos de mercado de Lima
Inversión
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Ver plan de inversión • …
Actividades y responsables
Ver Gantt de actividades
Inicio de actividades : 18 de Julio
Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Aprendizajes Sección 4: Conclusiones y recomendaciones Anexos
Aprendizajes
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Aprendizajes
XXXX
Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Aprendizajes Sección 4: Conclusiones y recomendaciones Anexos
Conclusiones y recomendaciones •
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Conclusiones y Recomendaciones
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Indicadores económicos muestran una economía saludable en el mediano y largo plazo. Mercado de arroz exhibe un crecimiento interesante y representa una gran oportunidad para crecimiento de arroz envasados, así como para posicionar los productos en función a los beneficios buscados por los consumidores La compañía tuvo muchos aciertos en el desarrollo de la marca y algunas fallas que deben ser incorporadas como aprendizajes a ser capitalizados. Se recomienda continuar con acciones para liderar mercado y desarrollo de la marca, a través de inversión en comunicación y desarrollo de estrategias y tácticas diferenciadas (posicionamiento, distribución, empaques, tipo de producto, etc.) para cada segmento en el que la empresa busca competir.
Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Aprendizajes Sección 4: Conclusiones y recomendaciones Anexos
Anexos
Hechos •
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Tamaño de mercado USD 50; Crecimiento: 8% anual
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Se trabajan empaques y promociones
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Se inicia trabajo de diferenciación
Cambio envase (Granel – Envasado) •
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Cambio medida (1 Kg a ¾ kg)
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Marca es adquirida
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Mercado granel 80% / Envasado 20%
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Demanda selectiva arroz del norte
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Impuestos y escasez afecta sector
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Liderazgo cambiante
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Canibalismo entre marcas
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Economía importante
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Distribución enfocada en puestos de mercados
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Posicionamiento por beneficios buscados (Rendimiento / calidad / No se lava)
Estrategia costeño graneadito / va a segmentos bajos Compañía hace up grade para competir en segmento alto Inversión tema importante Competidores: Transcontinental (Molino rojo, Fina estampa, Costeño); Alicorp (Paisana, Tropical / Del norte) Granel empieza a recuperar posiciones
Hallazgos •
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Sector Venta arroz granel / envasado (Estructura de mercado) Tamaño de mercado USD 50; Crecimiento: 8% anual (Estructura de mercado)
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Cambio envase (Granel – Envasado)
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Cambio medida (1 Kg a ¾ kg) (Estrategia)
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Marca es adquirida
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Mercado granel 80% / Envasado 20% (Estructura de mercado)
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Demanda selectiva arroz del norte
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Impuestos y escasez afecta sector (Análisis de la situación)
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Liderazgo cambiante / Canibalismo entre marcas
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Estrategias multimarca (Estrategia)
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Se trabajan empaques y promociones (Táctica)
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Se inicia diferenciación de marcas (Estrategia)
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Posicionamiento por beneficios buscados (Rendimiento / calidad / No se lava) (Estrategia) Estrategia costeño graneadito / va a segmentos bajos (Estrategia) Compañía hace up grade para competir en segmento alto (Estrategia) Inversión tema importante (Análisis de la situación) Competidores: Transcontinental (Molino rojo, Fina estampa, Costeño); Alicorp (Paisana, Tropical / Del norte) (Competencia) Granel empieza a recuperar posiciones (Análisis de la situación) Economía importante para consumidores (Análisis de la situación) Distribución enfocada en puestos de mercados (Estrategia) Publicidad agresiva (Estrategia) Variedades: Corriente / Superior / Extra (Estructura de mercado)