Empresa Watts

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE VALPARAÍSO Facultad Facultad de Ciencias Económicas  Administ!ati"as Administ!ati"as ESCUELA DE CO#ERCIO #a!$etin% Se%mentación del me!cado P!o&eso!' Carlos Aqueveque P!o&esionales en &o!mación' Karla Calderón  Javier Caro  José Espinoza  Alejandra Olivares  (unio )*+, ÍNDICE Contenido P-%in a +. Resumen E/ecuti"o 0000000000000000000000.. ) ). Int!oducción 0000000000000000000000000. 1 1. Secto! de la O!%ani2ación 0000000000000000000... 3 3. Antecedentes de la O!%ani2ación 000000000000000....... , 3.+ 4isto!ia 00000000000000000000000 , 3.) #isión  Visión 0000000000000000000... , 3.1 Valo!es 00000000000000000000000. 5 ,. Se%mentación 000000000000000000000000... 6 ,.+ #etodolo%7a de Estudio 6 ,.) Ca!acte!7sticas del Estudio 6 ,.1 Resultados del Estudio 8 +. Resumen E/ecuti"o Por medio del presente estudio se desea analizar si la empresa Watts S.A. se encuentra en una uena posición dentro de la cadena de suministros alimenticios! considerando a sus competidores directos. Adem"s queremos identi#car la se$mentación! estrate$ias % ojetivo de ventas de esta cadena de alimentos! con el #n de realizar un an"lisis % dia$nóstico de Watts. En s&ntesis! lo que se desea es tener una visión $loal de la empresa en relación al ruro en el que se desempe'a! adem"s de otener in(ormación respecto a sus competidores % su nivel en el mercado! para posteriormente presentar un estudio sore la macrose$mentación % microse$mentación! la )ltima considerando todas las variales duras* sociodemo$r"#cas! estilos de  vida! ventajas uscadas por los clientes % variales comportamentales! de#niéndose adem"s el se$mento de mercado al que se desean diri$ir los es(uerzos de +ar,etin$. Este estudio termina con un an"lisis de posicionamiento! que nos permitir" conocer el posicionamiento que le dan los consumidores de Watts en un determinado momento del tiempo! considerando los atriutos que son de pre(erencia para estos. ). Int!oducción El mercado actual es cada vez m"s camiante % competitivo! las empresas deen evaluar su entorno % sus propias capacidades de manera constante para mantener niveles de venta que les permitan sorevivir. Cada vez se -ace m"s importante para las empresas de#nir metas claras de lar$o % corto plazo que $u&en! de cierto modo! su actuar (uturo.  Actualmente uno de los atriutos en las personas es codi#car e internacionalizar los -ec-os del mundo de (orma que adquieran un si$ni#cado de una manera determinada! independientemente de la realidad ojetiva % perciida por otros! as& como tamién medir la apreciación del consumidor respecto a las caracter&sticas de los productos! esto constitu%e una de las ases esenciales en el posicionamiento de las empresas actuales. ic-o de otra (orma! un producto no sirve! si los potenciales compradores no lo ven como el que mejor puede satis(acer sus necesidades. /a percepción de los consumidores % su comportamiento son (actores clave para las ventas de un producto! % por tanto le compete a la dirección $eneral  % a los especialistas de mar,etin$ de las empresas medir a través de determinados par"metros la percepción que tiene sus consumidores del producto0servicio! los cuales le dar"n in(ormación relevante para la plani#cación de estrate$ias de posicionamiento % de mar,etin$. El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que e1isten en la mente de un consumidor respecto a la marca % las dem"s competencias. Estas percepciones son relacionadas a una serie de atriutos importantes que marcaron una di(erencia entre esa marca % las dem"s en la competencia! a #n de colocarlo en una posición ventajosa. /a empresa puede decidir qué atriutos quiere que sus clientes reconozcan! lo m"s di(&cil es saer cu"les son los que atraer"n a m"s clientes % #delizar"n a los actuales. Es importante que los atriutos intr&nsecos* la calidad! el precio! la uicación del producto sean superiores! pero esto no alcanza! tamién es importante conocer cómo se uica este en la mente de los clientes2 de -ec-o el en(oque (undamental del posicionamiento no es crear al$o nuevo % di(erente sino manipular lo que %a e1iste en la mente. El posicionamiento tiene como #nalidad conse$uir que la marca esté presente en la mente de los consumidores a la -ora de decidir su compra. 3a% que uscar el espacio vac&o en la mente de los clientes % elevar las e1pectativas! comunicar solo en el lu$ar % momento apropiado a través de mensajes cortos. /os espacios m"s comunes de encontrar son* tama'o! ajo precio! alto precio! momento del d&a! marca! valor! mejor uicación! entre otros. Esto se (acilita se$mentando! para poder diri$irnos a un nic-o o se$mento de mercado en concreto. En el si$uiente in(orme evaluaremos % analizaremos los principales atriutos que tiene la cadena de alimentos Watts! sus principales competidores % as& poder determinar su posicionamiento % la se$mentación de mercado que posee. 1. Secto! de la O!%ani2ación 4elepizza es la multinacional espa'ola l&der en el se$mento de comida preparada a domicilio % quinta en el mundo. Pionera en el reparto de comida a domicilio en Espa'a! se -a consolidado como la empresa con ma%or n)mero de puntos de venta % coertura $eo$r"#ca! %a que cuenta con m"s de 5.677 puntos de ventas % 68.777 empleados en pa&ses de Europa! /atinoamérica! Asia % 9(rica. 4iene una cuota de mercado del 8:; sore pizza a domicilio en Espa'a. 4elepizza asa su modelo de red % e1pansión nacional e internacional en tiendas propias! (ranquicias % +aster (ranquicias. En la actualidad! el n)mero de (ranquicias de esta red asciende a :<= >con 675 locales propios % ?@6 (ranquiciados en Espa'a! % 6:: locales propios % @8: (ranquiciados en el mundo. esde -ace una década! 4elepizza cuenta con un canal de venta online en todas sus tiendas propias >Espa'a! Portu$al! Polonia! C-ile! Colomia! Per) % Ecuador. Adem"s -a creado aplicaciones de venta a través de móvil para Smartp-one! ip-one % android. En la actualidad! las aplicaciones para dispositivos móviles representan el 5?; de las ventas de 4elepizza.es! lle$ando a tener m"s de 5 millón de (ans en las redes sociales.  A'o a a'o! 4elepizza si$ue innovando en sus productos! con el lanzamiento de nuevas pizzas! % responde a las necesidades del mercado! con pol&tica de precios competitivas! sin mermar la calidad! recetas para todos >masa (resca! masa inte$ral % queso m"s cremoso e in$redientes naturales alineados con la dieta mediterr"nea. /os men)s de 4elepizza proporcionan la incorporación de cereales! verduras! (rutas % l"cteos! por lo que se considera uno de los platos que m"s se apro1ima a los requerimientos de la dieta mediterr"nea. B las variedades de 4elepizza est"n cocinadas en el -orno! una de las técnicas culinarias m"s sanas % con menor aporte calórico. 1. Secto! de la O!%ani2ación Watt`s S.A. es un conglomerado de empresas ligadas a la industria alimenticia y vitivinícola con importantes participaciones en los mercados nacionales de retail e industrial en las categorías de leches líquidas, leches en polvos, quesos, margarinas, aceites comestibles, jugos, néctares, mermeladas, conservas, frutas y hortalias congeladas, salsa de tomate, pastas frescas y vinos. !ambién opera en el e"terior a través de e"portaciones, su oficina comercial en #hina y de su coligada en $er%. &a #ompa'ía se estructura operativamente en las siguientes (reas) &(cteos, *leaginosas, +erivados de rutas, -rea nternacional y /itivinícola. 4elepizza es la multinacional espa'ola l&der en el se$mento de comida preparada a domicilio % quinta en el mundo. Pionera en el reparto de comida a domicilio en Espa'a! se -a consolidado como la empresa con ma%or n)mero de puntos de venta % coertura $eo$r"#ca! %a que cuenta con m"s de 5.677 puntos de ventas % 68.777 empleados en pa&ses de Europa! /atinoamérica! Asia % 9(rica. 4iene una cuota de mercado del 8:; sore pizza a domicilio en Espa'a. 4elepizza asa su modelo de red % e1pansión nacional e internacional en tiendas propias! (ranquicias % +aster (ranquicias. En la actualidad! el n)mero de (ranquicias de esta red asciende a :<= >con 675 locales propios % ?@6 (ranquiciados en Espa'a! % 6:: locales propios % @8: (ranquiciados en el mundo. esde -ace una década! 4elepizza cuenta con un canal de venta online en todas sus tiendas propias >Espa'a! Portu$al! Polonia! C-ile! Colomia! Per) % Ecuador. Adem"s -a creado aplicaciones de venta a través de móvil para Smartp-one! ip-one % android. En la actualidad! las aplicaciones para dispositivos móviles representan el 5?; de las ventas de 4elepizza.es! lle$ando a tener m"s de 5 millón de (ans en las redes sociales.  A'o a a'o! 4elepizza si$ue innovando en sus productos! con el lanzamiento de nuevas pizzas! % responde a las necesidades del mercado! con pol&tica de precios competitivas! sin mermar la calidad! recetas para todos >masa (resca! masa inte$ral % queso m"s cremoso e in$redientes naturales alineados con la dieta mediterr"nea. /os men)s de 4elepizza proporcionan la incorporación de cereales! verduras! (rutas % l"cteos! por lo que se considera uno de los platos que m"s se apro1ima a los requerimientos de la dieta mediterr"nea. B las variedades de 4elepizza est"n cocinadas en el -orno! una de las técnicas culinarias m"s sanas % con menor aporte calórico. 3. Antecedentes de la O!%ani2ación 3.+ 4isto!ia Watt0s S.A., es una sociedad an1nima abierta, con presencia nacional e internacional en la industria de productos de consumo masivo. &a #ompa'ía se conforma a partir de un proceso de fusiones y adquisiciones de una serie de empresas del rubro alimentos y bebidas, entre las que se encuentran #ooperativa Agrícola y &echera de *sorno 2#A&*3, &oncoleche, Watt0s Alimentos, ndustria 4acional de Alimentos 24A&3, ndustrias #oia,  Alimentos l 5astron1mico y /i'a Santa #arolina, entre otras. 6n 789: la Sra. 4elly Styles de Watt comiena a elaborar y comercialiar mermeladas caseras con un inigualable sabor, su secreto se encontraba en las frutas y sus tradicionales recetas. Asi la Sra. 4elly da inicio a su negocio ;Watt0s home made jams and  jellies.< 6n 78=: comiena a properar el negocio de mermeladas, pasando a manos del hijo de la se'ora 4elly, >oy Watt, quien empiea a elaborar los primeros néctares envasados. 6se mismo a'o la empresa incorpora nuevos socios, creando finalmente la marca Watt0s. #ontinuando con la línea de tiempo, en el a'o 78?: la empresa Watt0s pasa a ser  controladora por el grupo &arrain y a formar parte del @olding Santa #arolina, dedicada hasta entonces a la industria vitivinícola. 6l a'o 78: contin%a el proceso de diversificaci1n, esta ve ampli(ndose al rubro de l(cteos. &a empresa adquiere &oncoleche S.A. una tradicional empresa del Sur, dedicada a la elaboraci1n de quesos y leches larga vida.  A fines del a'o B::: se produce la fusi1n por absorci1n de &oncoleche S.A. por parte de Watt0s Alimentos S.A. ambas filiales de la compa'ía. 6l a'o B::8 &a compa'ía inaugura en la planta de *sorno una nueva torre de Secado y Cueseria aumentando considerablemente la recepci1n de la leche fresca e incrementando la capacidad de producci1n de l(cteos como queso. $or ultimo el a'o B:7: la compa'ía adquiere las marcas Wasil, >egimel y +iet #ontrol, ingresando a la categoría de productos en conserva y en polvo. ncrementando su posicionamiento en productos de bajas calorías y mejorando su posici1n competitiva en el mercado de las mermeladas 3.) #isión  Visión /a misión % la visión de una empresa coran cada vez m"s importancia! amas de#nen (uertes directrices para la toma de decisiones. /a misión propone ojetivos de mediano % lar$o plazo para la or$anización! mientras que la visión atiende a la percepción que desean del mercado. Ser una empresa de alimentos reconocida % pre(erida por nuestros consumidores % clientes! por la calidad % diversidad de nuestras marcas % servicios. Administrada e#cientemente por personas comprometidas % motivadas! que crece rentalemente % $enerar valor por sore la industria. 4.2.1 Misión: 4.2.2 Visión: en la visión estraté$ica de telepizza! se plantean @ prioridades* a nternacionalización de la compa'&a  Ampliación de la o(erta de productos c D)squeda de nuevas oportunidades de ne$ocios. 3.1 Valo!es El principal ojetivo de 4elepizza! radica en o(recer una e1periencia inolvidale a cada uno de sus clientes estén donde estén % en el momento que lo quieran. Su pasión son las pizzas de saor irresistiles e inimitales $racias a la masa (resca % unos in$redientes naturales ri$urosamente seleccionados. /os valores "sicos sore los cuales traaja la marca % que uscan lle$ar a los est"ndares m"s altos! son* a El cliente es la preocupación n)mero uno.  nnovación constante. c ran equipo! $randes pro(esionales. d Pasión en todo lo que -acen. ,. Se%mentación ,.+ #etodolo%7a del Estudio En el presente an"lisis se utilizó una metodolo$&a asada en los consumidores de Pizza con el #n de poder evaluar los aspectos que son de su interés. Esta metodolo$&a se llevó a cao realizando durante la primera semana de  Junio del 6758! con una encuesta v&a online a 576 personas que tuvieran al$una relación o conocimiento del producto >para ma%or in(ormación ver  Ane1o 5. ,.) Ca!acte!7sticas del Estudio ,.).+ O9/eti"o En el si$uiente estudio se estalecer"n los principales atriutos % su relevancia al momento de la elección del mercado! identi#cando los aspectos que son m"s perceptiles por los clientes como tamién la evaluación que ellos realizan respecto a dic-os aspectos. Con todo esto se podr" otener in(ormación que se relaciones con la respectiva se$mentación % posicionamiento de 4elepizza a nivel estraté$ico % en cuanto a su l&nea de ne$ocio de comercialización! comparandola con sus principales competidores. ,.).) #a!co Teó!ico En las empresas podemos encontrar un ciclo de desarrollo! constando este de varias etapas! en el caso de 4elepizza! se encuentra en la etapa de maduración donde la or$anización contin)a creciendo pero a un ritmo menos acelerado por lo que el ojetivo estraté$ico principal es di(erenciar el producto mejorando sus atriutos o ene#cios. Para el cumplimiento de este ojetivo! 4elepizza tiene claro que no le puede vender el mismo producto a todos los consumidores. Por esto! constantemente ampl&a su $ama de productos! es decir! adem"s de  vender pizzas tamién o(rece palitos de ajo! alitas de pollo! -elados! eidas! miniFcalzone! aros de ceolla! empanadas % a$re$ados a sus pizzas. Adem"s constantemente crea nuevas promociones para satis(acer las necesidades de toda la (amilia. ic-o esto! el proceso de se$mentación % an"lisis de posicionamiento entre$a in(ormación de muc-a importancia para el desarrollo de nuevos ne$ocios! %a que se tiene conocimiento de las necesidades de los usuarios. Adem"s! oteniendo esta in(ormación se puede lo$rar que el producto se manten$a en la mente de los G consumidores metaH por un tiempo determinado. ,.).1 #ic!o:Se%mentación En este traajo! la microFse$mentación se estudiar" principalmente en ase a variales sociodemo$r"#cas! estilos de vida! ventajas uscadas %  variales comportamentales. 3emos decidido aarcar todas estas  variales puesto que el producto % la marca se encuentran %a en un ciclo de vida astante maduro! teniendo en consideración que mientras todas estas variales se interrelacionan >Gmi1turanH! e1isten ma%ores posiilidades de conocer m"s en pro(undidad al cliente. En consideración a lo anteriormente se'alado! -emos tomado en cuenta la se$mentación por ventajas uscadas a #n de estudiar la percepción de los consumidores (rente al producto que o(rece telepizza! esto a partir de una serie de atriutos! tales como! saor % te1tura de la masa!  variedad % disponiilidad de in$redientes! precio! rapidez en la entre$a! nivel de atención a p)lico! pulicidad! promociones! a$re$ados! entre otros. ,.).3 #ac!o:Se%mentación En este caso se re#ere a los variados productos que o(recen Watts respecto a la comercialización de alimentos.